接受国产大象的崛起

2020-08-19 11:19

薛小平老师由此提出了几个问题:第一,如何研究解释外资、国产品牌两大阵营二十年博弈,强者变弱,弱者变强的现象?第二,外资品牌多是实力雄厚的世界500强,称霸全球市场几十年,可在中国市场却是跌落的二十年,如何解释这个变化?这仅仅是产品和价格的原因吗?第三,三十年河东,三十年河西,国产品牌将来会不会有同样的遭遇?能否保得住当下的优势呢?第四,回顾外资品牌在中国二十年的前车之鉴,对于国产品牌要走向世界,可以得到什么样的经验或教训呢?

基于此,薛小平老师选择了称霸全球市场几十年、曾经在中国市场有明显优势,但近十年的市场份额最大跌落者 -- 日系品牌为例进行了深入的剖析,希望为行业人群提供更有代表性和更为普遍的案例分析。

第二个阶段,供大于求的过度竞争。表现是:工程机械行业碎片化及市场资源社会化,从根本上颠覆了外资大象的传统商业模式;国产大象凭借高性价比的产品,市场优先的战略,举国体制的优势,行业人才高密集的优势,后发制人,逐渐占上风;而后,国产大象统治中国市场的明显优势必然将会出现。

第一个阶段,是供小于求的未充分竞争。表现是:外资大象在销售和服务前后两个市场通盘吃尽,以外资大象为代表的传统的商业模式有明显的优势;外资大象与狼合作双赢,狼对外资大象的市场占有率做出了巨大贡献;日系大象品牌凭借产品性能在销售服务、前后市场的全面优势,市场份额和企业营业收入,都是外资品牌中的佼佼者。

虽然拥有众多优势,但日系制造商仍在中国市场面临着严峻的外部挑战。比如国产整机制造企业的快速崛起;比如一带一路项目上,日本因没有参加亚投行,其日系产品的采购被排除在外;另外,工程机械后市场碎片化的出现,打破了厂家在中国市场商业模式的封闭和垄断,颠覆了原有的商业模式基本运作方式,各类“大象”受到前所未有的挑战。(详见“蚂蚁与大象的博弈”一文)

尽管是实力雄厚的世界500强,在全球工程机械市场称雄,在中国市场份额跌跌不休二十年,不是资金短缺,更不是技术落后,什么是如此跌落的主要原因呢?薛小平老师认为:第一,全球市场一般性和中国市场特殊性差异。即,外资品牌在全球成熟的商业模式,在中国市场不一定可能成功。第二,是因为傲慢与偏见。接受中国制造业的崛起,接受国产大象的崛起,接受中国数以百万计的兔子蚂蚁从业者的存在,是研究中国市场的基本出发点。第三,需要做好属地化人才的储备。第四,需要对中国籍员工包括对狼(代理商)的使用及信任。第五,需要思考如何保持和巩固狼的品牌忠诚。

回望外资大象在中国市场二十年的演变,对工程机械所有行业都是非常有价值的借鉴。对于国产大象要走向世界,在没有了中国市场天时地利人和的优势下,外资大象二十年前车之鉴非常值得国产大象冷静思考。其次,外资大象在中国市场遇到所有问题和挑战,国产大象在全球市场都是躲不开的巨大挑战。国产大象在中国市场成功的模式,不一定在全球市场上成功。有一天跌落神坛的概率始终是存在的。

回顾二十年挖掘机市场的变化,国产品牌市场份额一路上扬,从10%以下上升到至今的60%以上,而外资品牌的市场份额一路下滑,从明显的90%以上优势,下降到如今的40%以下。国产品牌与外资品牌两大阵营二十年博弈,强者变弱,弱者变强,格局大变。外资品牌欧美系、韩系、日系品牌中,二十年来曾经市占率在40%左右的高位上长达十年之久、总销量在外资品牌中是全国第一的日系品牌,在近十年来市场占有率一路大幅下滑,尤其是近五年来加速下滑,实在是令人意外。

再从日系大象内部的原因观察。日系大象的认知具有一定的局限性,同时,其自身商业链正面临变异和挑战,企业文化的落后,属地化政策的弱化,中方职工的战斗力下降,人才流失等问题。这几方面原因致使日系大象的内部战斗力不及以往。

回顾以往,日系挖掘机在中国市场历来以质量上乘,经济耐用而著称。曾为中国同行的各种技术转让合作,为国内挖掘机产业的发展做出了贡献。日系品牌主要具备以下几大优势:产品低能耗,高效率;产品种类多;新机销售量和二手机型巨大保有量;大量优秀年轻人的团队;系统全面的职业培训;国内大型的代理商销售服务群体;完备的新科技与管理手段。